近年来，世界所经历的环境问题提高了消费者对可持续消费模式保护自然环境必要性的认识。因此，绿色消费有所增加，公司需要通过为绿色消费者提供更广泛的环保产品选择来应对日益增长的绿色产品需求。本文旨在研究匈牙利女学生消费者对绿色化妆品的购买意向。本文扩展了计划行为理论，将感知质量和环境关注作为影响消费者对绿色化妆品态度的因素。本研究还考虑了主观规范对绿色化妆品购买意向的影响。该研究采用了 2021 年 12 月在匈牙利进行的一项定量研究（n = 200）。使用 PLS-SEM 分析数据以评估提出的假设。研究结果与文献一致，感知质量和环境关注对绿色化妆品的态度有积极影响。态度和主观规范也对绿色化妆品的购买意向有显著影响。这项研究为管理者如何通过提高产品质量和将战略重点放在解决消费者对环境的担忧上来推动绿色化妆品的消费提供了新的见解。
近年来由于世界
环境的变化，消费者的行为发生了变化。因此，消费者的意识增强，对绿色产品的需求也增加了（Ogiemwonyi 和 Harun，2020 年）。事实上，近几十年来，消费者对绿色产品的偏好迅速增加，而不是传统产品（Rana 和 Paul，2017 年）。绿色消费主义兴起的一个主要后果是公司倾向于开发和生产对环境危害较小的产品，这些公司可以选择生产完全绿色的产品组合，也可以选择生产绿色和传统产品混合的产品线（Dangelico 和 Vocalelli，2017 年）。
绿色运动影响了各个行业，包括 食品行业（Scherer、Emberger-Klein 和 Menrad，2018 年）和化妆品行业（Dimitrova 等人，2009 年）。绿色化妆品有多种定义。例如，它们被（McEachern 和 McClean，2002 年）定义为一组多方面的结构，旨在保护环境，同时尽量减少污染，增加对不可再生资源的负责任使用，并保护动物和物种的福利。绿色化妆品也被定义为由天然资源（例如水果成分）制成的天然化妆品，不使用化学品或添加剂或任何非天然混合物（Shimul 等人，2022 年）。在这项研究中，绿色化妆品包括既反映天然化妆品又能增强可持续性的化妆品。
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各种因素都会影响不同绿色产品的购买意向，主要驱动因素因产品类型而异（Liobikiene 和 Bernatoniene，2017 年）。例如，在研究个人护理产品和彩妆时，需要考虑社会、内部和外部因素。事实上，在研究个人护理产品时，需要特别关注健康意识（Liobikiene 和 Bernatoniene，2017 年）。
然而需要进一步关注
影响消费者购买意向的更多因素，特别是消费者的感知质量和环境关注，因为很少有研究关注这些变量的组合及其对购买绿色化妆品意向的影响。因此，本研究旨在研究匈牙利女性学生消费者感知质量和环境关注的影响。所采用的方法是定量的，并得到了计划行为理论 (TPB) 的加强。该理论已广泛应用于研究消费者的购买意向（Ajzen，1991 年）。 TPB 侧重于评估行为意图和态度之间的关系，以及主观规范和感知行为控制。该模型在预测绿色消费者行为方面也被证明是有效的 (Qi and Ploeger, 2021)。
本研究通过添加两个变量扩展了计划行为理论：感知质量和环境关注。这些变量被证明在影响绿色化妆品购买意愿方面发挥着重要作用，但还需要进一步研究。扩展变量将在下一节中解释。
本文实施了计划行为理论。
计划行为（TPB）作为概念框架，旨在理解和解释绿色化妆品的购买意向。TPB 被用作了解不同领域行为的工具（Yang 等人，2018 年），尤其是在绿色化妆品领域（Askadilla 和 Krisjanti，2017a 年）。现有的旨在解释化妆品购买意向的研究成功地使用了这一框架（Singhal 和 Malik，2018 年，第 514-531 页；Sajincic 等人，2021 年，第 78 页；Shimul 等人，2022 年）。尽管如此，确定影响购买意向的因素仍然至关重要，以便更好地了解消费者对绿色化妆品的行为（Kim 和 Chung，2011 年；Akter 和 Islam，2020 年）。
根据文献指一个人执
行某项行动的计划、承诺或决定（Madden 等人，1992 年，第 3-9 页）。它也被认为是未来行为的先行和直接决定因素（Ajzen，1991 年）。因此，本研究中的因变量是购买意向，可以定义为以特定方式作为购买手段的决心。购买意向以个人完成行为的意愿为标志，其中意图本身是实际购买行为的直接决定因素（Ajzen，1991 年）。
2.1. 态度对购买意向的影响
态度通过一个可以是正面的也可以是负面 优衣库背后有着强大的供应链管理体系做背 的评估过程来描绘消费者喜欢或不喜欢的东西（Amoako 等人，2020 年）。态度被认为是对绿色产品行为的最重要决定因素之一，态度越强烈，购买意愿就越强烈（Liu 等，2020；Shah 等，2021）。各种研究证实了态度在增强绿色化妆品购买意愿方面的作用，并发现态度是意愿最突出的预测因素之一（Amin 等，2020；Pop 等，2020；Sajincic 等，2021）。因此，本研究的第一个假设如下。
H1：消费者对绿色化妆品的态度对其购买意愿有积极影响。
主观规范对购买意愿的影响
主观规范是计划行为理论的主要构造之一，它指的是个人如何看待同龄人如何评价某一行为的感知（Hameed 等，2019）。因此，某些行为的表现受到个体对社会压力感知的影响（Teixeira等，2021）。消费者购买产品往往是因为受到同龄人的影响，或为了维持社会关系，或为了实现其他社会功能（Vermeir and Verbeke，2006）。因此，个体会形成关于如果他们参与某些行为，他们的参考群体会如何看待他们的信念，而这种感知对他们购买绿色化妆品的意愿有显著的影响。现有文献表明，主观规范对绿色化妆品的购买意愿有积极影响（Askadilla and Krisjanti，2017b；Sajincic等，2021；Sharma等，2021；Shimul等，2022）。因此，基于现有文献和计划行为理论，提出以下假设。
H2：主观规范对绿色化妆品的购买意愿有积极影响。
消费者的环境关注
环境关注专注于保护环境，而不考虑 香港电话号码 自己的任何利益（Ebreo 等，2002，第 219-244 页）。环境关注已被证明是影响消费者态度的主要结构之一，健康和产品质量在解释态度和意图方面超越了环境关注（Singh 和 Verma，2017，第 473-483 页）。因此，各种研究证明，环境关注可以积极影响人们对绿色产品的态度。例如，（Thøgersen，2011，第 1052-1076 页）和（Zou 和 Chan，2019，第 113-127 页）证明消费者通过购买有机食品和绿色产品来展示他们的环保行为和对环境的关注。 Wojciechowska-Solis 和 Barska (2021, p. 138) 也强调了同样的结果，他们还发现消费者通过购买有机和绿色产品来证明他们的环保行为。Ahmed 等人 (2020, pp. 796-833) 还得出结论，对于同样具有环保意识的年轻消费者来说，环保意识在解释购买有机食品的意图方面很重要。从绿色化妆品的角度来看，Kim 和 Chung (2011, pp. 40-47) 发现消费者的环保意识对购买有机个人护理产品的态度有积极影响，并被认为是购买绿色化妆品意愿的重要预测因素。因此，基于。
基于这些论我们假。
H3：环境问题对绿色化妆品的态度有显著影响。
感知质量
感知质量被定义为对产品和服务的整体质量判断（Navitha Sulthana 和 Vasantha，2021 年，第 1-5 页）。它也指感知到的产品或服务的质量，有可能影响消费者的购买决策（Wang 等人，2020 年，第 108 页）。各种研究都认为感知质量是影响消费者决策的一个因素。事实上，除了口味、新鲜度和健康方面外，有机食品的感知质量对消费者购买有机食品的态度也产生了积极影响（Jánská 等人，2020 年，第 81-94 页）。此外，多位作者（Gil 等人，2000 年，第 207-226 页；Fleseriu 等人，2020 年，第 1-21 页）证明，消费者非常关注他们所消费的食品是否安全，因此，他们的购买意愿受到食品安全的影响，他们认为有机食品比传统食品更安全，这增加了他们购买有机食品的意愿。因此，基于这些论点，我们假设。
H4：感知质量对绿色化妆品的态度有积极影响。
研究假设总结在图 1 中。
